Online, há medidas para todos os gostos

photo by Mason Bryant

A grande questão que tem ocupado as agências é como medir e avaliar os blogs.

E as dificuldades explicam-se por dois factores, pela quantidade de variáveis e pelas falhas de cada uma. Já se provou que as pageviews não valem de nada, por exemplo.

Da mesma forma, os rankings do technorati também são relativos. Além de terem as suas falhas, podem ser influenciados.

Mas mesmo que um blog tenha valores máximos em todas as métricas possíveis, isso não quer dizer que ele seja indicado para todos os objectivos de comunicação. Um blog deve ser sempre contextualizado. Para influenciar um grupo restrito, posso esforçar-me para comunicar com o blog que todos lêem em comum. Mesmo que esse blog só seja lido por 20 pessoas, provavelmente é meio de comunicação sólido e credível entre esse público.

Não nos vamos focar na contextualização dos blogs ou na tentativa de perceber esse valor relativo. Por agora o objectivo é perceber que variáveis podem ser usadas na medição de blogs e quais são os respectivos pontos fortes e fracos.

Pageviews

As impressões de página referem-se ao número de páginas apresentadas por um blog/website. Falham porque não sabemos até que ponto o conteúdo é lido e porque podem ser falsificadas. São o primeiro nível de envolvimento entre o visitante e o blog e por isso mesmo tornam-se numa métrica superficial.

Mas ao mesmo tempo não é algo que se deva ignorar por completo, tem é de ser visto com um olhar crítico. E se possível contraposto com outras métricas, como o número de visitantes. Perceber o número de páginas por visitante, o conteúdo que foi apresentado mais vezes, etc.

Não nos podemos esquecer ainda que alguns sites estão construidos em AJAX, como o gmail por exemplo. Isso significa que não são carregadas novas páginas.

Esta métrica só tem relevância para quem está focado no retorno de anúncios pagos ao click ou por pageview. Porque um visitante tem tendência a clickar nos anúncios, mesmo que esteja perdido e não encontre o que procura. Aliás, especialmente se estiver perdido e o conteúdo tenha apenas uma ou outra semelhança com o que ele procura. Ironicamente, alguns anúncios pagos por click tendem a premiar websites com boas tácticas de Search Engine Optimization (SEO) e péssimo conteúdo.

Visitantes Únicos

A questão dos visitantes único não se prende só com o tempo que é tido em conta para considerar uma visita “única”. Se usarmos o número de IP deixamos fora desta métrica os acessos através de escolas ou outras redes locais de computadores. Alguns sistemas deixam ficheiros de texto como “marca” (cookies), mas nem todos os computadores permitem esse método.

Tempo Online

O tempo que se passa num website vai estar relacionado com o “envolvimento” das pessoas com o conteúdo. Mas esse envolvimento pode ser superficial, além de que não temos a certeza das razões que levam a permanecer mais tempo no nosso site. Isso vai depender dos objectivos do website. Se um dos objectivos do website for realizar compras e cada visitante passa por 25 páginas diferentes durante 5 minutos, pode ser sinal de que é díficil encontrar o que ele procura mas que existe interesse no conteúdo.

Acções

Especialmente em sites que usam Ajax, o importante é o número de acções executadas. Uma das questões para esta métrica é não permitir comparar sites; as acções realizadas no flickr não são as mesmas realizadas num blog ou no gmail. Num post sobre este tema e as falhas das pageviews, Steve Rubel refere-se às “Acções” como Events.

Enter “events.” Sophisticated web measurement tools, such as Google Analytics, can track every single interaction an individual makes within a page – including Flash and Ajax. Thousands of sites run Google Analytics, so it’s conceivable Google can allow users to selectively share data and use it to compile a rankings list. Right now comScore is unable to measure Ajax and Flash events, although they are working on it so the smart money says someone will rush in to do a better job.

Links

O technorati baseia-se nos links e no conteúdo dos blogs. A “autoridade” que o technorati propõe como métrica tenta ser uma medida de influência que se baseia na ideia de que por cada novo post, se geram novos links. Logo quem tiver mais links externos terá mais autoridade na classificação do technorati. O mesmo acontece no pagerank e outras métricas que tentam descobrir a influência de um autor. Noutros campos de análise, os links que se reflectem no del.icio.us, sapo tags e digg, tendem a ser considerados mais importantes devido ao potencial de tráfego e de pageviews.

Comentários

Ainda não vi ninguém usar os comentários como métrica de análise, mas como variável têm potencial. Até agora é a primeira métrica que nos mostra algum envolvimento mais directo entre os leitores e os autores com base no conteúdo publicado. No entanto, como conteúdo, sinto que os visitantes raramente lêm os comentários, excepto quando já se tornaram visitantes mais regulares.

Os comentários podem ser analisados de acordo com o número de visitantes ou de pageviews, mas raramente é feita uma análise de pageviews e novo conteúdo por cada comentário.

Visitantes Regulares

Dizer visitantes regulares até agora foi a melhor opção que encontrei. Mas trata-se mais do que visitantes regulares, refiro-me a quem se envolve com o conteúdo e chega a comentar com regularidade. São esses utilizadores que vão trazer mais interesse a um blog, na minha perspectiva. Principalmente se também forem bloggers.

Mas é dificil medir a comunidade que se forma em torno de um blog. Uma das formas é através dos links que se forem trocando entre os dois autores, e se não existirem links podemos tentar monitorizar os nomes dos autores ou dos blogs.

Pageranks de motores de busca

A formula para determinar o pagerank de um site ainda é algo desconhecido que o google guarda com sete chaves. Mas isso não impede que os bloggers e outros profissionais se esforcem ao máximo por aumentar os valores de pagerank e a posição nos resultados de pesquisa.

É algo que serve de indicador dos esforços de optimização dos sites, mas ao mesmo tempo a relevância dos pageranks é relativa. Pode ser bastante importante para um blog de nicho porque resulta nas primeiras posições de pesquisa. Mas para websites ou blogs generalistas é um factor de menor importância quando comparado com a existência ou não de uma boa comunidade de utilizadores.

Código HTML ou CSS Válido

Este factor não vai acrescentar muito em termos de comunicação, mas vai mostrar um nível diferente de dedicação por parte do autor do blog. Mais tarde é algo que pode influenciar o pagerank.

Não é incomum encontrarmos blogs de nicho onde existem esforços em validar o código html ou css. Mas a motivação não é tornar o conteúdo visível em todas as plataformas. É tentar subir nos resultados de pesquisa para ter mais pageviews e como resultado mais rendimento dos anúncios.

Por último …

Tentei relacionar estas métricas com o envolvimento dos leitores com o conteúdo. Mas em vez de alongar um post que já ultrapassou os limites habituais, aconselho este post de Steve Rubel a respeito da “Escada de Participação”.

Até aqui temos métricas que são relativamente fáceis de observar. Coisas muito concretas que se traduzem em números. Por isso agora faz sentido ficar por aqui e deixar para outra oportunidade variáveis ligeiramente diferentes, algumas mais complexas, outras simplesmente mais difíceis de medir.

[actualização]

O Bruno Ribeiro chamou à atenção para outra métrica:

Subscritores

Um subscritor é alguém que recebe as actualizações de novos conteúdos por email ou RSS.

A dificuldade está em saber quem são e quantos são os subscritores. Com a compra do feedburner, o google deu um passo em frente e tornou pública a informação dos subscritores via google reader e igoogle.

Temos de ter em conta que o uso de feeds rss ainda não se generalizou. Por isso ter 500 subscritores não será um reflexo totalmente fiel, mas é provável que se tornem nos visitantes mais regulares e participativos.

9 thoughts on “Online, há medidas para todos os gostos”

  1. Bruno, boa boa. Excelente ponto de situação e ponto de partida para futuras aproximações.

    É deveras IMPORTANTE sublinhar o seguinte: devemos medir o que procuramos medir, e não outra coisa. Isto é: se sou vegetariano, darem-me uma tabela das calorias da carne é totalmente inútil.

    Se é uma agência que quer “comunicar” um produto, estilo de vida, etc, numa fase embrionária de campanha, como referiste é mais recompensador escolher o gajo certo (o que é lido pelos outros) mesmo que só tenha 200 pageviews por semana.

    Mas se é “publicitar” esse mesmo produto, estilo, etc, então é capaz de ser mais indicado falar em grandes quantidades de pageviews e de preferência pouco nicho, ou até não usar o nicho (depende de mais factores, ler abaixo).

    Até por isto: os leitores regulares de um blogue tendem a ser cegos à publicidade, nêm a vêem, instintivamente ignoram os locais habituais.

    Assim, o item quantidade de pageviews é importante mas tem de ser contextualizado. Um exemplo: um blogue com centenas de comentários por post é um blogue com milhares de pageviews inúteis — mas um blogue sem comentários e com algum tráfego, com um bom desempenho SERP, é uma mina. A menos que tenha excesso de SEO, caso que pode ser contraproducente (demasiada pub tb a interferir).

    Voltando ao início: o que é que queremos medir? O que é que precisamos medir?

    Em função dessa necessidade é que se escolhe a fita métrica adequada. E aqui não há nenhuma fita métrica one size fits all — sendo outra das Grandes Diferenças para os MSM, com as suas métricas ditatoriais e de resultados tão científicos quanto disparatados, em tantos casos.

    Influência? Procurar comunidades com muitos comentários (mas analisar a qualidade destes; muito hate comment é sintoma de influência duvidosa ou negativa).

    Publicidade? Pageviews!! (Injectar “viralmente” em following people é péssimo, os followers deles cheiram a marosca LOGO — isto é coisa que se desenvolve, eu SEI quando é que o Arrington está a twittar útil ou quando é que está a viralizar qq coisa).

    Sei que esta é polémica. Mas nas tintas. Quanto mais voltas dei ao assunto, mais me convenci que, para a publicidade normal, nada substitui os pageviews e as suas métricas “estúpidas”.

    Ah… a audiência de um blogue? A audiência de um blogue é algo que interessa sobretudo ao(s) seu(s) autor(es). Logo, quando um autor engana o Sitemeter está a enganar-se a si próprio. Apenas e só. Pode até surgir nos topes e provocar a inveja de uns e a suprema ira dos olímpicos que os dominam (aos topes). Mas é vão, é efémero, não tem sustentação, não serve de nada, excepto para o impedir de blogar melhor, de procurar mais assuntos, de escrever com mais acutilância (ou humor, ou qualidade, ou qual for a sua tecla).

    Atenção ao seguinte: com a multiplicidade de canais (RSS, mail, agregadores, microblogging, social networking, widgets) fica mais difícil definir o que é a “audiência” de um blogue. Um exemplo: os pageviews do Certamente! no meu endereço são menos de metade do meu reach. Claro que são eles que contam principalmente quando estou a pensar “anúncios”, mas não são eles a minha primeira preocupação quando penso “leitores”.

    A notoriedade? Esse refinamento da vaidade? OK, Technorati. Mede isso como nenhum outro.

    A importância? Links orgânicos (Yahoo!, Google), medidos numa escala de tempo adequada (i.e., curta para apurar a importância de um post, ou marca, no contexto de uma acção, de um acontecimento, ou mais longa se é importância as in reputação).

    O tempo online é uma medida ingrata à brava. Um gajo que passa 2 horas no Hi5, ou a ver videos de “celebridades” no YouTube, o tempo dele vale o mesmo que os 45 segundos do leitor que chega ao meu blogue procurando por “música clássica download”?

    Não vale o mesmo. Mas vale diferente. O engenho das próximas gerações de publicitários dependerá da sua capacidade para distinguir as diferenças e valorizá-las.

  2. ups 2… “os pageviews do Certamente! no meu endereço são menos de metade do meu reach.” substituir por: os unique visitors do Certamente! no meu endereço são menos de metade do meu reach”

  3. Concordo com sua linha de pensamento, no que diz respeito aos comentários, creio que apenas pessoas mais habituadas (ou blogueiros, como dizemos por aqui..) tendem a preocupar-se em comentar e criar redes, conversas e debates nos comentários. Os simples leitores, raramente comentam, eles simplesmente leem seu conteúdo e ponto.

    Em segundo plano, concordo também com o Paulo aí em cima quando diz: “…Voltando ao início: o que é que queremos medir? O que é que precisamos medir?…” É exatamente por aí, tanto na hora de anunciar, como na hora de influenciar e também na hora de pensar em SEO.

    São vários os fatores a considerar, que no final tendem a criar vários perfis e índices, não limitando-se apenas ao “mais acessado”…

    Abs.

  4. Antes de mais, bem vindo de volta, Bruno! Fizeste falta neste período de ausência da blogosfera. Agora delicio-me novamente com as entradas, obrigada!

    Quanto à discussão, que belo exemplo de participação do Paulo! Excelente os complementos adicionados para o texto e um óptimo objecto de estudo para quem quer utilizar as medias sociais para acções de marketing e ainda não sabe como! Era bom que todos soubessem como agir, mas como tudo isto ainda é novidade…

    São dados importantes de serem observados e analisados para se escolher o que melhor se adapta às acções específicas que serão propostas aos bloggers. Espero que as empresas utilizem bem estas preciosas informações.

    Parabéns e mais uma vez bem-vindo.

  5. Bom post!

    Acho que te faltou aí o número de subscritores do feed que é uma métrica por vezes negligenciada mas fundamental, não só para medir a audiência, mas também para medir a “influência” (à falta de melhor expressão).

    Embora haja quem subscreva feeds aos montes, o acto de subscrição indica uma maior interacção com o blog e sobretudo um maior interesse em receber os conteúdos desse blog. É muito diferente, dependendo da perspectiva como o Paulo bem referiu, ter 200 pessoas que vão a um blog via motor de pesquisa e ter 200 (ou mesmo 100) que subscrevem o feed desse blog sendo por isso leitores regulares do mesmo.

    Abraço

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